Mike es la cultura

Jordan fue el mejor basquetbolista de la historia y también el mayor ícono de la cultura globalizada y de marcas en la post Guerra Fría. Era el embajador de la cultura estadounidense en el mundo. Dialogan en el texto Naomi Klein, Barack Obama y el Indio Solari.

Por Juan Stanisci*

Mientras Michael se retira, en la cadena ESPN”

Carlos Solari – Nike es la cultura

A principios de la década de 1990 el orden geopolítico cambió. En solo dos años el mundo dividido en dos polos dejó de existir. En noviembre de 1989 la imagen del Muro de Berlín derrumbándose llegó a todos los televisores del planeta. Dos años más tarde, la inoperancia económica y fiscal de Gorbachov daba el golpe final de una URSS que ya acariciaba la lona hacía varios años. De esta manera Estados Unidos emergía como la única superpotencia mundial. La globalización crecía a pasos agigantados. McDonald’sCoca ColaNike y otras decenas de empresas estadounidenses moldeaban un nuevo modo de vida de Buenos Aires a Hong Kong: las marcas como signo cultural.

En ese contexto un muchacho nacido en Carolina del Norte aparece como el mayor ícono del momento. Michael Jordan es entre finales de los 80 y principios de los 90 una referencia de su país en todo el mundo.

El número 23 de los Chicago Bulls fue la primera superestrella de la era Post Guerra Fría. Michael Jordan era un modelo a seguir dentro y fuera de las canchas. El basquetbolista batía todos los records, empezaba a llegar a cada rincón del mundo con la NBA y su cara estaba relacionada con las principales marcas de su país. Había roto los límites de los aros y las pelotas naranjas para transformarse en un pedazo de cultura. La cultura de las marcas en una sola persona.

To beef or not to beef

Be like Mike. Se como Mike. La publicidad de Gatorade mezclaba imágenes espectaculares de Jordan encestando y jugando con niños y niñas. En una cancha de barrio un muchacho intentaba pasarse la pelota naranja por atrás de la espalda pero no podía. Segundos más tarde el propio Jordan se enredaba con la pelota y terminaba golpeándose la cabeza. No era tan difícil ser como Michael, solo tenías que tomar Gatorade.

Be like Mike no era solo una publicidad de bebidas para deportistas, sino una premisa de un país entero. Michael Jordan representaba, en 1992, todo lo que estaba bien en los Estados Unidos: un deportista que no opina sobre política, que gana en su equipo y para su país, individualmente batía todos los records y para completar usaba Nike, comía en McDonald’s y cereales Wheaties, bebía Gatorade y usaba ropa interior Hanes. Michael Jordan no era solo un basquetbolista, sino una especie de caballo de troya moderno: junto a su número 23 y sus volcadas, venían montones de productos.

Naomi Klein en su libro No Logo, donde analiza el poder de las marcas, hace un interesante análisis sobre este fenómeno:

“La creación más moderna de las marcas es poner a la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella. No se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la cultura. ¿Y por qué no? Si las marcas no son productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias, ¿por qué no pueden ser también cultura?”

En el caso de Jordan, ya no es un basquetbolista sino una marca en sí misma. Jordan es la cultura.

El ex presidente de los Estados Unidos Barack Obama fue más explícito en el final de The last dance:

“Hay grandes jugadores que no tienen influencia fuera de su deporte. Y hay ciertas figuras deportivas que se vuelven una influencia cultural. Michael Jordan ayudó a crear una forma diferente de ver al atleta afroamericano, una forma diferente de ver los deportes como parte de la industria del entretenimiento. Se volvió un embajador extraordinario, no solo del básquetbol, sino de los Estados Unidos en el mundo y parte de la cultura estadounidense en el mundo. Michael Jordan y los Bulls cambiaron la cultura.”

Cómo canta Solari: “Mike es la cultura. Mike es tu cultura.”

Había una vez… un Dream Team

En 1992 se formó el famoso Dream Team de la selección de básquet estadounidense para los Juegos Olímpicos de Barcelona. Luego de la derrota ante la Unión Soviética en Seúl 88, que luego sería campeona en lo que fue su última participación, Estados Unidos decidió que el equipo este conformado por los mejores jugadores de la NBA, mientras que en los años anteriores los equipos se formaban con amateurs de las universidades. El Dream Team incluyó a: Michael Jordan, Magic Johnson, Larry Bird, Scottie Pippen, Charles Barkley, Karl Malone y Patrick Ewing. Ganaron los ocho partidos que disputaron. En la final contra Croacia tuvieron la peor diferencia: nada más que 32 puntos.

Menos de un año antes la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas llegaba a su fin. El contrapeso político de los Estados Unidos desaparecía y con él, el mundo polarizado. Estados Unidos quedaba establecido como el líder mundial. El Dream Team de Barcelona 92 ayudó a agrandar el mito de la grandeza estadounidense: un equipo de mega estrellas que llevaba un deporte de equipo a una superioridad pocas veces vista. Aquellos Juegos Olímpicos fueron la carta de presentación de la NBA hacia el mundo globalizado. Pero el equipo de los sueños no podría haber sido formado sin la presencia de Jordan. Cuando MJ dio el sí, ninguno de los otros jugadores pudo negarse.

Michael conquistaba la NBA y los Juegos Olímpicos. Las empresas de publicidad se peleaban por su figura. Y por si fuera poco, en tiempos donde MTV se desplegaba sobre el mapa como el mejor jugador de TEG, dos MJ se juntaban: Jordan y Jackson. Doce días antes del debut del Dream Team en Barcelona 92, se estrenaba el video de Jam. En él se podía ver a Jackson bailando en una cancha de básquet abandonada. En el edificio de al lado Jordan jugaba a embocarle al aro. Con el correr de los minutos los MJ se encuentran, Jordan le enseña a encestar a Jackson y el músico intenta que el basquetbolista baile. Jackson era un abonado de MTV pero no podía jugar en la NBA. Jordan podía salir en MTV, ser la estrella de la NBA y ganar la medalla de oro.

El tesoro de los inocentes

La cama de Bugs Bunny rebota y rebota. Decide tomar cartas en el asunto e ir a ver qué pasa. Bugs hace un agujero que lo conduce a una cancha de básquet. Su aparición no es muy bien recibida por cuatro muchachos que andaban jugando. Lo agarran de sus largas orejas para hacerlo volar por toda la cancha, hasta terminar adentro de uno de los aros. Los cuatro bravucones ríen. “Esto significa guerra” dice el conejo con el índice en el aire. Bugs se pone unas zapatillas hare Jordan desafiando a los cuatro muchachos que lo habían revoleado. El cuarteto se burla de él, pero deja de hacerlo cuando aparece el hombre de las air Jordan. Michael hace una volcada, Bugs le cambia la pelota por un yunque a uno de los cuatro muchachos, cada uno con su estilo aportan para ganar el partido. El final de la publicidad de Nike termina con Bugs Bunny diciendo: “Esto puede ser el comienzo de una hermosa amistad.” La publicidad de Nike de 1992 fue la precuela de lo que luego sería una película de éxito mundial.

Los Looney Tunes habían nacido en la década del 30, pero su explosión a nivel mundial se dio después de la Segunda Guerra Mundial. Son, junto a Disney y Hollywood, una de las principales industrias culturales internas y de exportación de los Estados Unidos.

En 1995 Jordan volvía al básquet luego de una breve experiencia en el béisbol. Durante el verano de ese año en los estudios de la Warner Bros se instaló una cancha de básquet para que Jordan pudiera ponerse a punto jugando con los mejores jugadores de la NBA. Aquellos a quienes un grupo de minúsculos extraterrestres les robarían el talento en Space Jam.

La película sucede durante el retiro de Jordan y su paso por el béisbol. Durante su primer partido como beisbolista, luego de tres intentos fallidos de conectar un home run, una nave extraterrestre atraviesa el estadio. Bugs Bunny está escapando como siempre de Elmer Gruñón cuando la nave aterriza y la puerta se abre cayendo sobre la cabeza del pelado cazador. “Un pequeño paso para la Montaña Tontolandia” dicen unos pequeños extraterrestres de colores al bajar de la nave.

Los pigmeos interplanetarios quieren raptar a los Looney Tunes, pero estos los desafían a un partido de básquet para salvar su libertad. Los extraterrestres aceptan y para ganar roban el talento de los mejores jugadores de la NBA, como se repite varias veces en la película. Frente a esta nueva circunstancia los Looney Tunes deciden pedir ayuda a un viejo amigo de Bugs: Michael Jordan.

Michael llegaba a la tierra de los Looney Tunes con el objetivo de evitar que fueran esclavizados: Bugs Bunny, El Pato Lucas, Porky, Silvestre, Tweety, El demonio de Tazmania, etcétera. Con todo lo que significa la idea de la libertad para la cultura estadounidense. Y con todo lo que significan los Looney Tunes, Jordan debía salvar a una de las usinas culturales más importantes, pero sobre todo, a los niños y niñas. Su misión en el fondo era salvar la inocencia de los Estados Unidos.

Los pequeños extraterrestres devenidos en Monstars, un juego de palabras entre monstruos y estrella, y los Looney Tunes reforzados con Jordan disputaban El Juego del Siglo. A la mitad del partido, con los Monstars ganando, Stan Podolak, el hombre que debía encargarse de que a Michael no le falte nada como jugador de beisbol, descubre que los pequeños extraterrestres dejaron de serlo cuando le robaron el talento, sí a los mejores de la NBA. Entonces Jordan decide hacer una patriada mayor aún. No conforme con salvar a los Tunes y todo lo que eso conlleva, también decide salvar a la NBA. Apuesta con el líder de los extraterrestres, el dueño de Montaña Tontolandia, su propia libertad a cambio de, si ganaban, devolverles el talento a “sus amigos”. Vale la pena detenernos en esta estación.

En primer lugar, no hacía mucho tiempo que Jordan había sido acusado de ludópata. Se había llegado a decir que la muerte de su padre estaba relacionada con sus apuestas. En este sentido no es inocente que apueste. Pero ahora lo que está en juego no son grandes sumas de dinero, sino una acción totalmente noble de Michael: su libertad a cambio de la de los dibujos animados que hacen felices a las familias estadounidenses (y del mundo) y el talento de los jugadores de la NBA que también entretienen a esas mismas familias.

Por otro lado, lo que le tocaría al Dueño de Montaña Tontolandia en caso de que su equipo gane parece de otra época. La secuencia comienza con una estrella amarilla sobre un fondo rojo, el extraterrestre amenaza a Michael: le va a tocar firmar autógrafos todo el tiempo y jugar 21 con los clientes para siempre perder. La perdida de la libertad para los estadounidenses está asociada al comunismo. Lo mismo que la estrella amarilla sobre el fondo rojo.  Por ese carril va ese Jordan encadenado perdiendo contra rivales que necesitan ayuda para ganar. Todas estas ideas están ligadas a una forma de narrar en Hollywood que ya había caducado: la de la Guerra Fría. El ambiente dónde se desarrolla lo que piensa el dueño de Montaña Tontolandia es sórdido, monótono y carente de colores, todo esto estuvo durante años vinculado a la URSS desde los ojos, o mejor dicho las cámaras, estadounidenses. Y de la misma manera se puede leer el robo de talento por parte de los pequeños extraterrestres, una cuestión también abordada en distintas películas donde se presenta a un villano soviético intentando sustraer información tecnológica estadounidense para perfeccionarla. En este caso lo que es robado no es un elemento, sino el talento de sus basquetbolistas.  

Space Jam fue una película de un éxito indudable, al tal punto que hoy en día, sus derechos fueron adquiridos por Netflix para poder transmitirla. Logró tener contenido como para entretener a los niños y niñas con los dibujos animados y a los adultos con las figuras de la NBA. Además contiene varios guiños programas de televisión estadounidenses de aquellos años: el actor que interpreta a Stan Podolak, era parte del elenco de una de las series más vistas de la década: Seinfeld; cuando los extraterrestres se infiltran en el estadio se sientan al lado de Patricia Heaton, actriz de “Todos quieren a Raymond” otra serie de gran éxito en su época, y de Dan Castellaneta, el encargado de ponerle voz a Homero Simpson.

Pero a la vez Space Jam es un perfecto artefacto publicitario. En la versión doblada al español no queda tan explícito, salvo por la cantidad de veces que las Air Jordan son tomadas en primer plano o el momento en el que el Pato Lucas se besa el logo de la Warner Bros que tiene estampado en la cola. Pero si vamos a la versión sin doblajes hay una escena que debe tener el record de publicidades metidas en una película. Michael Jordan está mirando la noticia de que algo estaba pasando con los jugadores de la NBA, al lado de la televisión hay un cartón de papas fritas de McDonald’s. Stan Podolak entra a la habitación para llevarlo a jugar al golf, en la versión doblada dice: “Deprisa Michael al parque. Alista todo no olvides nada. Si te portas bien pasaremos por una hamburguesa doble.” Pero si la escuchamos en inglés: “Vamos Michael, es hora del partido. Ponete tus Hanes, atate tus Nikes, agarra tus Wheaties y tu Gatorade. Compraremos un BigMac de camino al parque.” Casualidad, todas estas marcas patrocinaban a Jordan. Más adelante, durante el partido, uno de los Monstars hecha fuego por la boca quemando al Gallo Claudio. Cuando este es rostizado hace referencia, esto tampoco se ve en la versión doblada, a uno de los menús de KFC. Al final de la película, cuando Jordan lleva la pelota para devolver el talento a los jugadores de la NBA, Charles Barkley dice “oigan, son un asco.” A lo que Larry Johnson responde “sí, mi abuela puede jugar mejor que yo.” Johnson había grabado una publicidad para Converse en la que interpretaba a su abuela jugando al básquet.

El 15 de noviembre de 1996 todas las salas de cine de Estados Unidos y Canadá estrenaban Space Jam. Habían pasado cinco meses del campeonato ganado por los Chicago Bulls, el primero desde la vuelta de Jordan al básquet y el que abriría el segundo threepeat. Un mes después, el 25 de diciembre, aparecía en los cines en América Latina. En el resto del mundo se iría estrenando entre enero y febrero de 1997. De esta manera Jordan llegaba, ya no solo a los amantes del deporte a nivel mundial o a quienes veían MTV, sino a los niños y las niñas. Millones de familias en todo el mundo, vieron a MJ estirar su brazo desde la mitad de la cancha hasta el aro para ganar el partido. No importa qué idioma hablaras, que religión profesaras o cual sea la idea política de tu gobierno, Jordan estaba ahí. Como Nike, McDonald’s Gatorade. En algunos casos, esas marcas se hacían conocidas gracias al número 23 de los Chicago Bulls. Que hacía tiempo había dejado de ser solo un basquetbolista para transformarse en un hecho cultural.