San Valentín, sponsor oficial de la monogamia hétero

Por Laura Salomé Canteros y Noelia Leiva. A días del 14 de febrero, la lógica se reactiva. El amor, expuesto en vidrieras y publicidades, se vuelve sinónimo de un contrato ad eternum entre un varón y una mujer. Ella, siempre prolija, sólo acepta.

 

 

“La monogamia es cultural”, se escucha cada tanto en los pasillos de algunas facultades. Parece que cuestionar si ‘amar’ a una sola persona durante toda la vida es exclusivo de ciertos círculos pretendidamente intelectuales, a menos desde aquello que se dice. Es que, de cara a un nuevo 14 de febrero, con los bombones, las flores y la invasión de corazones por todas las vidrieras vuelve el discurso del amorparasiempre, de la fidelidad a costa del deseo. Más si se es ‘mujer’.

¿Qué es mujer? ¿Qué hay de las chicas que gustan de otras chicas? ¿Qué se dice del amor lgbti? Son preguntas demasiado ambiciosas para una jornada que es líricamente hétero. El punto es ese: ¿se puede encasillar al amor? Ni hablemos sobre el debate filosófico de los tiempos que corren sobre si en verdad existe tal sentimiento.

Lejos de la crisis paradigmáticas, las estrategias de marketing precisan determinaciones sólidas de su público para garantizar un máximo de feedback con las personas que consumen. Entonces, generalizan. Pero van más allá, porque en una sociedad capitalista que responde a un ‘día internacional’ importado y celebrado por el mercado, las pautas de oferta y demanda se convierten en fuertes determinaciones sociales, en normas tácitas sobre qué está bien hacer. El angelito que lanza flechas de amor sólo tiene ojos para mujeres patriarcal y eurocéntricamente determinadas, que amen profundamente y se ‘entreguen’ con exclusividad a un varón protector.

La lógica se repite. En la calle hay ‘promos’ dirigidas a ‘él’ para que la invite a cenar a ‘ella’, que tanto insiste con comer afuera, porque, aunque trabaje, evidentemente no tiene las riendas de la economía. En las veredas, quienes venden flores (obligadas rosas rojas) le ofrecen a ‘él’ para que le compre a ‘la dama’ ese obsequio tan (aburridamente) caballerezco. Las canciones de amor son para las mujeres, y todas prometen la misma melosidad hasta que la muerte tenga la ocurrencia de venir a separarla de su hombre. De sexo donde todos y todas jueguen y decidan, nada.

Marketing viral; amor y sexo encorsetados

En España y sólo para analizar de forma maniquea un ejemplo de lo que en nombre del colonizador San Valentín se comercializa, un video viral realizado por la productora Dos cincuenta y nueve Films y difundido vía You Tube tuvo más de 300 mil visualizaciones diez días antes del 14 de febrero, el “día de los enamorados”. Con frases como “quiero hacer el amor contigo pero antes necesito que me prometas que seré la única, que nunca te cansarás de mi, que siempre estarás a mi lado” o “quiero hacer el amor contigo, solo contigo, siempre contigo”, la pieza audiovisual pretende regir desde temprana edad las conductas, los sentires y las expresiones sexuales y emocionales de las y los jóvenes.

Con un lenguaje que invisibiliza los amores, la amistad, las situaciones y los cuerpos diversos y que a la vez muestra como protagonistas a las mujeres ilustradas de clase media en los pedidos de amor (y sexo) romántico mas encorsetados, las idealizaciones en audio e imágenes que se pretenden imponer tienen el objetivo de legitimar determinadas conductas sexuales para reforzar los ya consabidos y violentos sentidos de propiedad en los que “sin vos no soy nada” o en los que “no se es feliz sin una pareja” o que “el amor verdadero es para siempre”.

Aunque ahora se vistan de lumbersexuales o geeks estereotipadas y se presenten en nuevos formatos, estas fórmulas siguen vigentes y pretenden reforzar la idea de que las y los jóvenes deben ser tutelados porque por sí mismos no pueden llegar a ser “amadas” o “amados”. Es por esto que, según dice en la página web de la iniciativa, tiene el fin de predicar cómo ser buenas y buenos amantes y que surgió para “concientizar a los jóvenes en la importancia de construir sus relaciones sentimentales sobre un amor auténtico”, de modo que el amor también implica “renuncia y sacrificio”. La prédica de que “esperar es amar” o que “amantes son los que esperan” llama no sólo a la castidad sino también al matrimonio como opción superadora antes que a recomendaciones sobre cómo vivir una sexualidad de libres experiencias.

Porque mujer bonita es la que ama, más bonita será si ama diversa y experimenta sexualmente cuánto y cómo elija.