A menos de una semana para las elecciones primarias, Marcha entrevistó a Andrea Ramos, licenciada en Publicidad y asesora de diversas campañas electorales a lo largo de su carrera. Un análisis de las distintas campañas y como se trabaja en este aspecto de la política.
Andrea Ramos, es licenciada en Publicidad y Directora General Creativa de Bordó. Trabaja en comunicación desde hace más de 20 años y participó en numerosas campañas electorales. Se pueden destacar el ballotage que Ibarra le ganó a Macri, las campaña de La Porta en Buenos Aires, las campañas de Martín Farizano en Neuquén y las de Juan Pablo de Jesús en la Partido de La Costa.
Marcha dialogó con ella para entender cómo se encara una campaña electoral desde la propaganda y la publicidad.
– Al momento de iniciar una campaña electoral, ¿Cómo se define el “target” al que se apunta? ¿Cómo se coordina el trabajo creativo con el estadístico y sociológico para la definición de un perfil?
Antes de iniciar el trabajo creativo de una campaña electoral es imprescindible desarrollar una estrategia. En ese trabajo estratégico es clave la integración entre la política, la comunicación y los estudios de opinión, de imagen, de intención de voto, etc.
Definir el target es una de las tareas más complejas. Por un lado, implica asumir cuál es el verdadero potencial del candidato. Un candidato que no tiene posibilidades de sacar más del 10% de los votos, tiene que ir a buscar exactamente a esos votantes, no tratar de hablarle a todo el electorado. Por otro, requiere un análisis profundo del escenario electoral general para evaluar qué lugar se puede ocupar en ese escenario. Por ejemplo, el lugar que en 2009 ocupó De Narvaez hoy, en gran medida, lo está ocupando Massa. De Narvaez y su equipo deben tener más de un dolor de cabeza para encontrar una estrategia exitosa. Finalmente, definir el target implica definir los targets. Es decir, dentro del universo de votantes potenciales es necesario segmentar para poder generar mensajes relevantes, atractivos y motivadores para cada perfil de elector.
Desde mi experiencia, la mejor integración entre el trabajo creativo y el estadístico o sociológico se da cuando los estudios no se toman como verdades reveladas ni como fríos informes. Sino cuando los profesionales son capaces de analizar los resultados en profundidad, sacar conclusiones y pensar estratégicamente.
– Una vez definido el perfil de la campaña, ¿Cuáles son las claves sobre las que trabaja el equipo creativo para pensar slogans, estética, etc.?
Una vez que la estrategia está clara, cuando ya sabemos qué vamos a decir y a quién, viene el desafío de pensar cómo lo vamos a decir.
Acá hay dos elementos clave. Uno, que el concepto sea potente y relevante. En esta campaña electoral, un buen ejemplo de un concepto potente es el del Frente para la Victoria sintetizado en el slogan “en la vida hay que elegir”. Es claro, simple e inspirador, abre muchos caminos creativos.
El otro elemento clave es la construcción de mensajes emocionales. La creatividad debe llegar al corazón de los votantes y, luego, ofrecer argumentos racionales. Pero si una campaña no emociona, no sirve.
– En los últimos años la explosión del 2.0 hizo que las campañas electorales sumaran nuevas dimensiones, supongo que eso planteó un gran desafío para las agencias de publicidad, ¿Es así? ¿Cómo se articulan las campañas “tradicionales” con el uso de nuevas tecnologías y redes sociales? ¿Se piensan de conjunto o se trazan líneas generales comunes y después hay especialistas en cada plataforma?
Es un tema complejo. Las redes sociales son una gran oportunidad para la comunicación política, como lo son para la comunicación en general. Pero es muy difícil el trabajo eficiente e integrado. En la teoría, la estrategia de comunicación es una sola y el resto son herramientas. Herramientas que tienen códigos y características propias pero que deben funcionar de manera sinérgica. En mi experiencia, son pocos los casos donde esa integración se logra. En muchos casos, los equipos que trabajan en redes sociales ya vienen trabajando con los candidatos y luego se tienen que integrar a la estrategia electoral. No es fácil.
– En esta campaña electoral los spots audiovisuales cobraron una relevancia mucho mayor que en las anteriores, cuestión que entiendo se relaciona con el desarrollo del mundo 2.0, el uso cada vez más masivo de las redes sociales y la internet, ¿Estás de acuerdo con esto? ¿Cómo analizás si un spot es bueno o no? ¿Qué elementos tienen que tener para que sean efectivos?
La relevancia de los spots se debe, desde mi punto de vista, a dos situaciones diferentes. Por un lado, efectivamente el mundo de las redes sociales cambia el lugar de los spots. Antes la publicidad, incluida la electoral, vivía en lo que podemos llamar un modelo de auditorio. La publicidad habla, los públicos escuchan. Ahora, el modelo es de red, una red donde todos o muchos, podemos hablar. Entonces, sale un spot y hay cientos de miles de personas opinando, multiplicándolo, cuestionando…Esto, claramente, les cambia el lugar.
Pero, por otro lado, la nueva ley de publicidad electoral genera un cambio radical en la comunicación política. El hecho que todos los candidatos tengan exactamente la misma cantidad de espacios en los medios masivos es, desde mi punto de vista, una de las transformaciones más interesantes de los últimos años. Esto también aumenta la relevancia de los spots. Imaginemos este escenario electoral sin esta ley, sólo veríamos spots de De Narvaez, el Frente para la Victoria y Massa.
Un spot es bueno si es apropiado para la estrategia. Si dice lo que tiene que decir, si consigue hablarle a quién hay que hablarle, si le toca alguna fibra…
Hay decenas de cuestiones a tener en cuenta antes de definir un spot. Por ejemplo: si necesitamos presentar al candidato, si el contenido será positivo o negativo, si vamos a utilizar una retórica más publicitaria, si vamos a hablar de lo hecho, si usamos testimoniales. Pero todo esto es previo y se define estratégicamente. Insisto, un spot es bueno si, cualquiera sea el recurso utilizado, logra llegar al corazón del target definido.
– ¿Se puede hacer una buena campaña electoral con pocos recursos económicos? ¿Es eso una traba para que fuerzas políticas nuevas puedan instalarse en el masivo de la población?
Es muy difícil, pero se puede. Creo que las fuerzas nuevas o con pocos recursos tienen que aprovechar al máximo los espacios surgidos de la ley que mencionaba más arriba. Por supuesto, para hacer un buen spot se necesita dinero. No es lo mismo una superproducción al estilo Hollywood que un candidato hablando a cámara. Pero si la estrategia, el concepto y el mensaje son claros, relevantes y emocionalmente potentes, se pueden cumplir los objetivos.
Además para estas fuerzas políticas las redes sociales pueden hacer una diferencia notoria. Y mucho más, si se integra el trabajo 2.0 al esfuerzo militante. La militancia tiene un rol clave en todas las campañas y no siempre los candidatos y sus equipos de comunicación le asignan el rol que pueden jugar. De alguna manera, sigo pensando que las campañas se ganan en la calle, en los bares, en las mesas de amigos.
Me atrevo a decir que, muchas veces, el problema de las fuerzas nuevas no es la falta de recursos sino que construyen un mensaje excesivamente programático y racional.
– ¿En qué se parecen y en qué se diferencian una campaña electoral con cualquier otra campaña publicitaria comercial? ¿El factor creativo tiene tanto peso como en el marketing comercial?
La comunicación electoral es comunicación y es política. La política tiene códigos propios y actores que no juegan en la comunicación comercial. Es muy difícil hacer una campaña electoral eficaz si el equipo que define la estrategia y la creatividad no conoce estos códigos y no entienden a estos actores. En muchos aspectos un candidato es distinto a un frasco de mayonesa, pero sobre todo porque el candidato habla, opina y, muchas veces, define.
Una diferencia importante es el tiempo. Las elecciones son un proceso acotada donde los resultados se deben ver el día de la elección. Eso genera un vértigo y una adrenalina que se encuentra poco en la comunicación comercial. Para los que nos gusta, es apasionante.
El factor creativo tiene el mismo peso. Es la creatividad la que permite impactar emocionalmente en el electorado. Y, al igual que en la comunicación comercial, el secreto está en una estrategia apropiada.